La historia de Empresas Polar

Los hermanos Lorenzo Alejandro y Juan Simón Mendoza Fleury iniciaron en 1941 el negocio más audaz de que se tenga noticias en Venezuela: Cervecería Polar. Llegó y en muy poco tiempo sacó del mercado el oligopolio que la familia Vollmer detentaba a través de las cervecerías Caracas y Zulia. Carácterísticas económicas externas e internas conspiraron en contra y a favor de esta familia.

1941 Primera planta Cervecería Polar, Antímano Inicia actividades Cervecería Polar C.A., con una pequeña planta en la parroquia Antímano, de Caracas. La capacidad instalada en esta primera planta es de 30 mil litros mensuales.

La historia es bastante conocida. Los Mendoza Fleury comenzaron la acumulación de sus capitales mediante la elaboración de jabón azul para lavar ropa. Una industria, si se quiere muy artesanal, que tuvo su mayor auge en los años de la primera coflagración mundial. En Venezuela  dos marcas dominaban el mercado nacional, Las Llaves y La Torre.  De más no está decir que la industria jabonera logró florecer con tanta fuerza como el café y el cacao. El jabón azul registraba una alta demanda masiva para el momento y generaba un número significativo de empleos  indirectos. Cuatro o cinco generaciones de mujeres mantuvieron a sus familias prestando sus servicios como lavanderas, oficio que se extendió por todo el país e implicó quizás la prueba más difícil que debió vencer la mujer venezolana antes de entrar a competir abiertamente en el mercado laboral con los hombres.

En aquellos años  muy lejos estaban aún las lavadoras automáticas y los detergentes en polvo. No obstante,  una vez terminada la segunda guerra mundial, el afán por conquistar nuevas regiones trajó al país  industrias como Procter & Gambler  y Uniliver. Ambas poseedoras de innovadores productos para lavar. Al mismo tiempo, General Electric y Westinghouse intoducían en los hogares venezolanos esas increíble lavadoras eléctricas que cooperaban con el oficio doméstico de muchas amas de casa, pero dejaba sin trabajo a muchas otras. Y así ACE y FAB mermaron paulatinamente  las fabulosas ganancias de La Torre y Las Llaves.

Los Mendoza Fleury habían escuchado y seguido con mucho acierto el viejo refrán popular que aconseja no poner todos los huevos en la misma canasta. Y al igual que otras familias emprendedoras  de la época como los Volmer,  Zuloaga, Zinng, parte de la acumulación de las ganacias originadas por la industria jabonera la invirtieron en terrenos, si no en el centro de  la capital, sí en su periferia, en la cual en poco años se cotizaba mejor el metro cuadrado que en la propia urbanización  El Silencio. Cuando Lorenzo arranca el proyecto e incursiona en la industria cervecera varios elementos se conjugan a su favor.  A pesar de que para el momento dominaban ese rubro las marcas Caracas, Zulia y Regional, la creatividad y el empuje de los Mendoza se impusieron en muy corto tiempo. Por su parte, Juan Simón también probaba suerte como concesionario de vehículos Chrysler e International.

La tecnología, la misma que sacó del mercado al jabón azul La Torre, ayudó a Polar a tomar posesión del mercado. Junto con las lavadoras también llegaron los refrigeradores domésticos e industriales más avanzados, pequeños y prácticos. Los pioneros de Polar inundaron todos los rincones del país con los nuevos modelos de neveras, las cuales ofrecían a crédito  a los propietarios de abastos, pulperías,  bodegones, botiquines o pequeños establecimientos de barriada, siempre y cuando allí se vendiera solamente cerveza Polar. La estrategia de mercadeo fue tan directa y eficiente que en pocos años los centros o locales conocidos como “cervecerías” por tener las caractrerísticas de vender el producto bien frío y en un ambiente festivo, desparecieron de los hábitos cerveceros de la urbe venezolana y de esa manera desaparecieron las cervecerías “Donzella”  (Caracas) y “Zulia” (Maracaibo). La resfrescante y estimulante cebada se convirtió en la bebida de todas las clases sociales durante la postguerra. Polar creció y desarrolló el sistema de distribución más completo que se haya  instalado en Venezuela.

Todo esto fue acompañado por una agresiva campaña de publicidad y promoción. En la historia del mercadeo local es referencia obligatoria la forma como el  inconfundible “oso” invadió visualmente las paredes hasta del último bar de esquina del país. Afiches y anuncios luminosos que además de resaltar en llamativas letras el nombre del lugar, eran un excelente recordatorio para fijar el logotipo de la fábrica de los Mendoza, la cual tuvo en los dueños de los bares a los principales promotores del producto. Los métodos propagandísticos de este grupo sin duda crearon escuela en un sector empresarial renuente a creer en la publicidad como una forma efectiva de aumentar las ventas. Desde luego, haber  logrado interpretar el paladar del consumidor también influyó enormemente en el éxito del producto. Este aspecto sea quizás fundamental, no sólo en el rubro cerveza, sino también en otros productos comestibles que elabora el grupo. Los hábitos alimentarios y el gusto por ciertos sabores u olores siguen siendo  nichos muy particulares, donde la estandarización o producción global en muy pocos casos ha tenido éxito.

El Hombre de Maíz

Aún a finales de la década de  los cincuenta, vivir cerca de un molino era todo un privilegio a la hora de preparar unas ricas arepas. El conocido pan venezolano requería de una pre-elaboración muy primitiva antes de llegar a las mesas y estómagos de los consumidores. Los granos de maíz se cocían en las casas y una vez que presentaban un aspecto blanco y humeantes el insigne interesado debía trasladarse al centro de molienda más cercano hacer una resignada  cola y esperar que se moliera el cereal, el cual era luego recibido en forma de una blanca bola de masa, desde luego colocada en el mismo recipiente en que  había sido entregado a los encargados del lugar. Otro sistema, tan agotador como el  anterior, era el de los molinos caseros o manuales, lo que implicaba una dura y adicional faena para las amas de casa.

1954 Nace el área de alimentos Nace el área de Alimentos con una planta procesadora de maíz, en Turmero, estado Aragua, concebida para producir las hojuelas de maíz, hasta entonces importadas, que se requerían como materia prima para la elaboración de la Cerveza Polar.

El tradicional alimento en su forma de preparación artesanal, todavía muy distante a la producción industrial a la que luego fue sometido, representaba  para  el país  un interesante motor del desarrollo microeconómico. Cifras sobre el proceso industrializador indican que para 1964 existían en Venezuela alrededor de 725 pilones de maíz. En 1967, tres años después, sólo quedaban 489 unidades productras de ese tipo. Y por supuesto,  para principios de los años setenta, los molinos o pilones artesanales pasaron a ser piezas de museos,  debido al auge tomado por el ahora ya tradicional  grano pre-cocido y empaquetado: Harina Pan.

 Dos leyendas, una negra y otra dorada, existen sobre el  “nutritivo” invento alimentario. La primera atribuye el descubrimiento de preparar una harina pre-cocida a la que agregándole un poco de agua puede convertirse en masa para elaborar las tradicionales arepas, hallacas, polentas, bollos pelones, hallaquitas aliñadas, pasteles, y pare usted de contar, al ingeniero venezolano Luis Caballero Mejías. El caso es que para la época, cuando todavía el país estaba neo-nato en lo que a patente industrial y registro de invento se refiere, el proceso cayó en manos de Lorenzo Mendoza, quien tuvo la misma intuición que le permitió ver en la industria cervecera un negocio sin desperdicios. Sin pensarlo dos veces y con los recursos económicos necesarios, el líder de la familia Polar puso en marcha la industrialización del “Pan” de los  venezolanos.

La segunda versión, o “leyenda dorada”,  es la versión oficial del holding, y refiere que ante el peligro de desaparecer que corría la tradicional arepa  frente al crecimiento y expansión de la industria de la panificación, la cual  venía ganando mercado y paladares a través de  sus numerosos puntos de ventas o panaderías, los fundadores de Polar se decidieron a rescatar el alimento ancestral de los sacrosantos desayunos del pueblo venezolano. Agricultores, especialistas en cereales, en genética, todos bajo los auspicios y la filosofía del hasta entonces conglomerado cervecero, se dieron cita en la hacienda La Cruz de Hierro en Turmero, estado Aragua, donde se había constituido Remavenca, la primera empresa procesadora de cereales para la elaboración de la cerveza, y allí nació la ahora indispensable mezcla. Imponer el nuevo producto no  fue “soplar y hacer botellas”, como dice el refrán popular.

Sea cual sea el origen del invento, sacar de las mentes de los más conservadores la frescura del antiguo proceso fue un trabajo arduo y progresivo. Sin embargo,  la calidad del producto se impuso en los hábitos alimentarios,  en particular porque la arepa no perdió su sabor ni su color tradicionales.

La positiva experiencia publicitaria  que dejó excelentes resultados en el mercadeo de la cerveza, sirvió  de mucho para fijar en el justo y en el pensamiento de los compradores la práctica mezcla. Por primera vez una industria nacional utilizaba las técnicas de venta directa.  La animadora y locutora de medios audiovisuales, Cecilia Martínez, emprendió toda una cruzada por el territorio nacional  con un “batallón” de jóvenes demostradoras para probarle al público que con  esa fina sustancia se preparaba arepas tan ricas como las obtenidas de la masa elaborada en los molinos. El marketing incluyó programas de televisión y ferias hasta en la más apartada ciudad del interior, donde la animadora o alguna demostradora debían preparar en presencia del público el conocido manjar.

La tecnología siguió siendo aprovechada por los Mendoza Fleury, y cuando a mediados de los sesenta se introduce en la televisión el videotape, el cual facilitó idear los comerciales grabados, lo cual permitía repetir  innumerable cantidad de veces al día a través de la pantalla pequeña el proceso de preparación de las arepas con  “panharina”.

El crecimiento de la demanda por sus dos principales productos, brindó a Empresas Polar la oportunidad de instalar una segunda planta  para la producción de maíz precocido. Surgió entonces Promasa, ubicada en la encrucijada de Chivacoa, en el estado Yaracuy. Acá las posibilidades de seguir explotando las facultades alimentarias de los cereales, dieron  nuevas oportunidades de negocios. Promasa desarrollo dentro de su complejo  un parque industrial integral. En 1970, además del flake cervecero y la harina precocida,  el proceso incluyó aceites de maíz y ajonjolí, así como alimentos concentrados para animales, lo cual dio al mercado la marca Procría  que desplazó de su plena hegemonía a Protinal, propiedad del otro Mendoza importante en la historia de la conformación de los capitales Picapiedras en Venezuela. Y es que la fábrica de Chivacoa, se convirtió en la planta más grande de la agroindustria  nacional. El estilo agresivo de penetrar el mercado con sus productos siguió dando a Polar excelentes ventajas sobre sus competidores. Agroindustriales tradicionales  como el Grupo Branger con su aceite Branca perdieron progresivamente las riendas del negocio ante la audacia e inversiones en tecnología de las empresas Polar.

Otro episodio que ilustra la habilidad y creatividad del grupo para remontar las dificultades de una economía cerrada, lo ilustra lo ocurrido en 1986. Durante ese año la industria cervecera enfrentó una sentida escasez de maíz y por ende un considerable  aumento de sus precios. Esto junto a las dificultades  propias de una economía protegida que ponía considerables barreras a la importación del cereal, encaminó a los peritos y agrotécnicos  de Promasa a buscar en el arroz los flakes para producir la cerveza, esto sin duda cambió muy sutilmente el sabor de la “polarcita”, que desde hacia algún tiempo había sustituido a la tradicional “media jarra”, pero abrió las posibilidades de incursionar en una nueva actividad la producción de arroz.

En 1987 el consumidor venezolano anota en su lista de compra el arroz Primor. La bienvenida a la mesa venezolana da pie para que la  modesta productora Corina, adquirida por la corporación en 1986 y situada en Acarigua, estado Portuguesa, no se diera abasto, lo cual fue la génesis en la población de Calabozo, estado Guárico, de Provenaca, la más grande y moderna  procesadora de arroz  con que cuenta Venezuela. Ambas plantas controlan 30% del mercado y producen 9 mil toneladas mensuales de arroz Allí se crearon otros productos derivados del grano rico en almidón, como cremas y pastas para las cuales se sumó el trigo a los insumos transformados por las empresas Polar y se instaló en Maracaibo Mosaca,  la cual en 1997 registra la producción de unas 4 mil toneladas mensuales de pastas y 3 mil 200 toneladas de harina panadera. Es decir, 14% del mercado en esos rubros.

De todas las aventuras emprendidas en el renglón alimentario por  industrias Polar, sólo uno ha sido abortado: Proinvisa, un centro de acopio y procesamiento de sorgo con fines inicialmente avícolas y que tuvo que ser vendida ante los precios oficiales fijados por el Estado para el sorgo nacional. Por supuesto los  propios gerentes encargados del mercadeo de los cereales admiten que la caída interna del consumo  incide fuertemente en la capacidad ociosa de sus plantas. La División de Alimentos, que dirige Eduardo Gómez Sigala, mantiene un departamento de investigaciones en la incesante búsqueda de  productos. El segmento de alimentos para niños destaca en sus estrategias a futuro.

La Internacionalización

La asociación con Pepsico, donde Polar tiene 70% de las acciones de Sopresa,  corriendo así a un segundo plano la marca de gaseosa Golden Cup, la cual el holding manejaba desde hace muchos años, abre al grupo la posibilidad de codearse con una de las industrias globales más importantes del mundo. Otro paso fundamental en la conquista de nuevos consumidores dentro del ámbito de las harinas precocidas, fue la adquisición  de 80% de las acciones de la homónima Promasa de Colombia, la cual tenía guardada en su portafolio la marca Pan. Esto impedía que la prestigiosa mezcla para arepas pudiese ser comercializada directamente por Polar. Es decir, que el grupo decidió levantar  a “realazos” las barreras comerciales que los problemas sobre propiedad, marcas y patentes  aún complican los procesos de integración económica en la región. Los consejeros consideraron que hacerlo de esta manera era ganarle tiempo  a la instauración en el continente del ALCA. Y aunque la exportación de cerveza hacía Brasil y Colombia no ha sido toda lo exitosa que se esperaba, la posibilidad de extender lo que podría llamarse el negocio medular del grupo ya ha sido anunciado por la dirección de comercialización de Cervecería Polar. Cifras de la empresa indican que las exportaciones, incluyendo Miami e islas del Caribe, apenas representan 5% de la producción total de la “espuma que el mar eleva”. Sin embargo, las metas a largo plazo de la industria del “oso” contemplan  la instalación de plantas cerveceras en países vecinos. Pero todo dependerá de la aceptación que esos mercados demuestren por el producto.

En Colombia la competencia es fuerte. A pesar de ser un nicho cervecero por excelencia, la presencia y tradición allí de las marcas Bavaria y Leona representan la más fuerte barrera a derrumbar. Esto aunado a que Polar  despacha ese mercado desde su planta en Maracaibo reduce la distribución a las ciudades de Santa Marta, Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga y Santander. En Brasil la distribución de la cerveza venezolana se realiza concretamente en Manaos y Boavista, allí la fuerza y la tradición de Brahma  manda. Y en su incursión más cosmopolita, el sur de Florida, la lucha se libra contra un reñido universo de cervezas importadas desde todas partes del mundo.

En función de consolidar la conquista de nuevos consumidores  el grupo  enarbola un presupuesto de inversión por 120 millones de dólares. La suma estaría orientada a la expansión tecnológica y de la capacidad de producción de todo su parque industrial. El plan se enfila a dos nuevas líneas de envasado en cada una de las cuatro plantas que conforman el complejo de la compañía. Cada línea estará preparada para procesar entre 2.000 y 2.400 envases por minuto. Asimismo esta estipulada la adquisición de novedosos procedimientos para el tratamiento de aguas industriales.

También imponer en el exterior otros productos derivados de sus plantas procesadoras de cereales y tubérculos le ha dado una  presencia importante al grupo venezolano en el continente. En el rubro de pasapalos o snacks,  a través de su división  Savoy Brand International el negocio del grupo Polar se extiende desde Guatemala hasta Argentina. En nueve países de América Latina es conocida y aceptada la marca Jack. Este particular avance se inició en 1988, cuando Polar adquirió las fórmulas y  el circuito en Latinoamérica  de Beatrice Food, sólo en Chile la compañía venezolana  comparte la producción de los pasapalos con socios locales, en el resto de los países la hegemonía es absoluta, según la información del sector.

Cambiar los hábitos alimentarios es, de todos los comportamientos del consumidor, el más difícil, por ser estos los más arraigados culturalmente.  Ciertamente, no es imposible hacerlo, compañías como Kellogg, McDonald´s, Pizza Hot, Coca Cola, por sólo nombrar algunas lo hicieron. Es decir,  en cualquier nación del mundo se consumen sus productos, carecen de nacionalidad. Alimentos universales, que tanto gustan a los orientales como a los occidentales. Este objetivo requiere de mucha inversión y de características muy particulares que logren fijar en el paladar y la mente de los consumidores la dependencia por el producto en sí. ¿Tendrá Polar tanta fuerza e ingenio para asumir triunfar en su estrategia globalizadora?

El Pozo de Cerveza

A pesar de la temprana desaparición física de los fundadores, la filosofía y  levmotiv que  impusieron al conglomerado agroindustrial  se mantiene ahora en manos de los herederos directos de Empresas Polar y emplea a 20.000 personas. Viudas, hijos y sobrinos tienen el gran reto de asumir el inexorable proceso de globalización e integración económica con éxito. La vieja conseja de no colocar todos los huevos en la misma canasta  sigue marcando los pasos de Leonor Giménez de Mendoza, Lorenzo Mendoza Giménez, Juan Lorenzo Mendoza Pacheco y Juan Simón Mendoza Giménez. Dentro de ese concepto “dinámico” de crecimiento  el conglomerado ha dispuesto “aventurar” en las actividades petrolera y petroquímica en calidad de socio inversionista. Si bien la pérdida que sobre el control del Banco Provincial debió asimilar la familia Mendoza de muy bajo perfil, pocas semanas bastarían  para tomar posiciones que demostrarían a la opinión pública que el Grupo Polar sigue siendo el más fuerte y tradicional del  sector privado nacional.

El negocio de la corporación la inserta directamente en el circuito del dinero en efectivo. Bebidas y alimentos no aceptan pagos a crédito por parte de los consumidores. Esto hace que la líquidez de Empresas Polar sea muy alta, una verdadera compañía cash-cow. Sobre la base de este beneficio se inició una agresiva reinversión de ganancias en cartera. Los directivos del grupo se refieren a esta “estrategia” como una “organizada diversificación” en el empleo de las utilidades. La confianza en mantener un alto flujo de caja, en esta oportunidad llevó a los primos hermanos Mendoza a trascender de las inversiones en bienes raíces y participar con mucho éxito en  la  tercera  ronda de la apertura petrolera. En este proceso consolidaron su asociación con Inelectra, con la cual comparten un proyecto en el sector petroquímico denominado Profalca. Arco, una importante compañía internacional petrolera complementa el consorcio, en donde el Grupo Polar, a través de su filial Polar 1 concentra 20% del negocio que implica los campos de Kaki y Máulpa que son yacimientos vecinos, situación que les permitirá sinergias y otras ventajas para la extracción de hidrocarburos.

La decisión de conectarse directamente al “chorro de petróleo” del cual siempre ha dependido  el crecimiento del sector privado nacional,  pareciera ser muy sensato. Analistas de la agroindustria Polar aseguran que todo su emporio está básicamente sostenido en el “pozo cervecero”  venezolano. El mercado nacional está alrededor de 1.500 millones de litros, a la bebida del “oso” corresponde 85%, la marca Regional tiene 8,5% y Brahma 6,5%. El sector espera que durante 1988 se registre un crecimiento de la demanda local de 5%, pero también ya es un hecho la aparición de otras marcas nacionales y foráneas  del producto.  Hasta ahora los tomadores criollos han dado su preferencia a Polar, la cual aspira a convertirse en la bebida oficial de la apertura petrolera, sin embargo, el mercado podría moverse, empujado por la caída del poder adquisitivo y otras opciones o bebidas iguales que presenten precios más accesibles y cautiven el gusto de los consumidores.

El futuro  de la agroindustria local estará sometido a una competencia marcada fundamentalmente por características nutritivas y precios solidarios. La unión continental en un solo mercado de más de 700 millones de consumidores representa sin duda una potencial demanda de alimentos, pero no garantiza per se el éxito de ninguna corporación en particular. Otros factores como una agricultura fuerte y tecnificada entrarán en el juego, de un mundo donde los Estados no deberán seguir subsidiando con fertilizantes y créditos la actividad del hombre del campo. Polar deberá demostrar su eficiencia  ante la avalancha de bebidas y alimentos importados de naciones con agriculturas desarrolladas y que ofrecerán la posibilidad de mitigar a muy bajo costo el hambre de América Latina. El reto de pasar al estracto de capitalista Supersónico encontrará a estos Picapiedras en el año 2000.

Tomado de: “Capitalistas Venezolanos, De Picapiedras a Supersónicos, Rumbo a la Globalización” 1997

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