El Fraude de Facebook

El problema, resumido, es la reducción drástica del alcance orgánico de las publicaciones de las páginas de Facebook, “obligándoles” a contratar su publicidad para que sus publicaciones tengan una mayor visibilidad. En otras palabras: Facebook ha dejado de ser una plataforma “gratuita” de marketing.

Ahora bien, no se queda ahí la cosa, sino que el problema de Facebook va todavía más allá, y es más serio de lo que parece.

El Fraude de Facebook: El Caso de Veritasium

Hace apenas unas semanas, Derek Muller, propietario del popular (y muy buen) canal de YouTube (Veritasium), publicaba este vídeo, en el que denuncia públicamente un supuesto fraude por parte de Facebook. Si aún no lo has visto merece la pena que lo veas (aquí lo tienes con subtítulos al español).

A modo de resumen, lo que viene a decir en el vídeo, poniendo su propia página de Facebook y otras páginas como ejemplo, es lo siguiente:

  • Comprar “me gusta” (fans) en Facebook no sirve de nada, es más, perjudica a tu página de Facebook, reduciendo el porcentaje de tus fans que interactúan con tus publicaciones, haciendo, con ello, que tus futuras publicaciones pierdan visibilidad (debajo explico el porqué).

En mayo de 2012 Facebook le mandó unos emails ofreciéndole un cupón de $50 para promocionar su página de Facebook, la cual por aquel entonces solo tenía unos 2.000 fans, mientras que su canal de YouTube tenía unos 40.000 suscriptores.

Utilizó ese cupón y los resultados no se hicieron esperar: en apenas unos días había triplicado el número de fans de su página. Así que decidió invertir en la publicidad de Facebook, y en unos meses alcanzó la increíble cifra de 70.000 fans.

Se dio cuenta que algo no iba bien cuando sus publicaciones recibían el mismo grado de interacción (shares, me gusta y comentarios), e incluso menos, que cuando solo tenía 2.000 fans.

La razón: la inmensa mayoría de “me gusta” (fans) que consiguió a través de la publicidad de Facebook, no eran personas realmente interesadas en Veritasium o, peor aún, eran “me gusta” falsos o fraudulentos.

Lo que a continuación nos muestra es un gráfico donde aparecen distribuidos sus fans según el país al que pertenecen y el porcentaje de los fans que han interactuado con su página en el último mes. (A más grande el círculo más fans son de ese país, y cuanto más a la derecha mayor es el porcentaje de los fans de ese país que han interactuado con su página en el último mes). ¿Qué vemos?

porcentaje interaccion

Los grandes círculos que ves alineados a la izquierda de la imagen, son los “me gusta” que ha recibido su página de Facebook de países en desarrollo (Egipto, India, Filipinas, Pakistán, Bangladesh, Indonesia, Nepal y Sri Lanka) y que tienen un grado de interacción nulo con esta y sus publicaciones.

Todos esos círculos juntos equivalen a unos 80.000 “me gusta” en su página y solo representan un 1% de las interacciones.

De dónde han llegado estos fans: de la publicidad de Facebook, publicidad que él ha estado pagando durante meses bajo la promesa de Facebook de “conecta con más personas que te importan”, es decir, con gente interesada en lo que compartes en tu página.

Bien, y ahora viene el problema. Todos esos fans (adquiridos legítimamente con publicidad de Facebook) no solo son inútiles para tu página, por provenir de cuentas falsas que no interactúan con tus publicaciones, sino que además son perjudiciales reduciendo aún más el alcance de tus futuras publicaciones.

Como explica Derek en el vídeo, cuando compartes una publicación, Facebook la distribuye a una fracción pequeña de los fans de tu página, para examinar su reacción con esta. Si interactúan con tu publicación (shares, me gusta y comentarios) entonces Facebook la distribuye con más fans de tu página e incluso con sus amigos. Ahora bien, si tu página acumula “me gusta” (fans) falsos, la distribución inicial de Facebook llega a menos fans de verdad, y por lo tanto la interacción con tu publicación también será menor, y el alcance de tu publicación se verá drásticamente reducido.

Por lo tanto, con Facebook pagas dos veces: primero para adquirir fans y luego para llegar a esos fans.

Así que el problema es doble: primero, comprar fans no solo puede ser inútil, sino que puede ser perjudicial; y segundo, para llegar a tus fans tienes que pagar.

Otro ejemplo más claro si cabe de este problema: El Departamento de Estado de Estados Unidos pagó $630.000 para adquirir 2 millones de fans para cuatro de sus páginas, pero se dieron cuenta que el grado de interacción con estas no superaba el 2%.

¿A ti qué te dicen estas cifras? No hablan muy bien de la publicidad de Facebook que se diga, por mucho que los del Departamento de Estado no tuvieran ni idea de lo que estaban haciendo, que está claro que no.

Si visitamos cualquiera de estas páginas nos damos cuenta que el grado de interacción sigue siendo bajísimo, a pesar de que es más que probable que sigan promocionando algunas sino todas sus publicaciones.

Y volviendo a Veritasium, ahora tiene su página de Facebook llena de fans falsos a pesar de que él siguió el camino legítimo y recomendado por Facebook para conseguir fans, que no es otro que contratar su publicidad para promocionar páginas de Facebook.

Se gastó su dinero, ha perjudicado a su página de Facebook, ahora no puede eliminar a esos fans falsos y, si quiere llegar a sus verdaderos fans, tiene que pagar cada vez que publique algo. Menudo negocio. No me extraña que esté molesto.

¿Por Qué Sucede Esto?

Estos “me gusta” falsos aparecieron en su página debido a las granjas de clics (click farms) que existen en países en desarrollo, en las que pagan a sus trabajadores alrededor de $1 por cada 1.000 “me gusta” que generan.

Estas personas tienen que dar “me gusta” a determinadas páginas que han hecho una compra fraudulenta de “me gusta” a través de algún servicio de tercero. Lo que sucede es que también clican en anuncios legítimos de Facebook, así como en otras páginas populares que ni siquiera se anuncian. ¿Por qué lo hacen? Para evitar que Facebook les detecte como spam o bots, diversifican los “me gusta” entre páginas que les han pagado para clicar y otras páginas que no les han pagado para clicar, aparentando así un comportamiento más natural y orgánico.

Algunos de los países de mayor riesgo, por ser conocidos domicilios de estas granjas de clics, son: Filipinas, Pakistán, Bangladesh, Indonesia, Tailandia, Nepal y Sri Lanka.

Derek cometió el error de promocionar su página de Facebook en todo el mundo (aunque esto no lo dice en el vídeo), incluyendo esos países de riesgo. Es decir, no excluyó de sus campañas a esos países de arriba, lugar de donde provinieron la mayoría de los “me gusta” falsos.

Países “Seguros” y el Experimento Virtual Cat

Derek quiso hacer un último experimento para ver si lo sucedido se podría haber evitado. Creó una página de Facebook en blanco llamada Virtual Cat. En su descripción se podía leer “Solo un idiota le daría me gusta a esta página”. Preparó una campaña de Facebook para conseguirle fans, pero esta vez la campaña estaría exclusivamente dirigida a países “seguros” como Estados Unidos, UK, Canadá y Australia, dejando esta vez al margen a esos países de riesgo.

Con esa página y habiendo excluido los países de riesgo, Derek no esperaba conseguir ningún “me gusta”. En 20 minutos ya se había gastado el dinero de la campaña y la página ya tenía 39 “me gusta”. Hizo una nueva campaña, terminó con 262 fans. Publicó una publicación en la página pidiendo que alguno de los nuevos fans diera señales de vida con algún comentario. ¿Resultado? Su publicación solo la vieron 8 personas y hubo un total de 0 interacciones con su publicación. 8 personas de 262, eso hace un 3% de alcance orgánico. ¿Para eso contratar la publicidad de Facebook?

Analizó a las personas que le dieron “me gusta” a la página y vio algo extraño: a estas personas les gustaban muchas otras páginas de Facebook (cientos y miles de páginas) y al ver qué páginas les gustaban uno no puede más que sospechar que, de nuevo, se tratan de perfiles fraudulentos que provienen de granjas de clics, pero esta vez en Estados Unidos y otros países de habla inglesa.

Por ejemplo, a un mismo perfil le gustaba T-mobile, AT&T y Verizon. No sé, muy sospechoso. ¿Te imaginas a alguien en España a quien le gustara Jazztel, Movistar y Vodafone? Lo mismo pero con marcas de coches, y así con muchas otras cosas.

Con este experimento final Derek deja entrever que incluso cuando diriges la campaña a países que no son de riesgo, los “me gusta” que te consiguen son de granjas de clics, o bien, de fans de muy poca calidad, en el sentido de muy poco interesados en las páginas a las que le dan “me gusta.”

No queda probado que los fans que consiguió en su última página (Virtual Cat) fueran de granjas de clics, ni en qué porcentaje, si los había. Aunque esos perfiles que menciona tienen toda la pinta de ser perfiles falsos de granjas de clics. Lo que sí queda claro es que consiguió fans de bajísima calidad, que su publicación solo llegó a un 3% de sus nuevos fans, y que ninguno de ellos interactuó con esta.

De lo cual se desprende que la publicidad en Facebook tiene graves problemas y su utilidad actual queda muy en entredicho, pudiendo incluso perjudicar a las páginas de Facebook que la utilicen, si no saben bien como utilizarla.

¿Tiene la Culpa Facebook?

En mi opinión, sí.

Es culpable de ofrecer un servicio de pago que no cumple con las garantías mínimas y por no ofrecer soluciones a los afectados.

Aunque es cierto que Derek pudo haber evitado en cierto modo lo que le ocurrió, dirigiendo mejor sus campañas de publicidad y evitando a los países de riesgo, él no tenía por qué saber de su existencia (de hecho no lo sabía), ni tenía por qué saber cómo dirigir correctamente sus campañas (él no se dedica al marketing con Facebook).

Aquí el único responsable de lo ocurrido es Facebook, por 3 razones:

1- No le explicó cómo utilizar la publicidad de Facebook para que fuera efectiva.
2- No le avisó del riesgo de no dirigir correctamente las campañas.
3- Hecho el daño Facebook no borra las decenas de miles de “me gusta” falsos que tiene en su página, porque sería admitir que le cobraron por “me gusta” falsos. Por lo que, de ser así, le tendrían que devolver el dinero, a él y a todas las páginas que les haya pasado algo parecido.

En otras palabras, Facebook ha ganado muchos millones de dólares a costa de incautos administradores de páginas de Facebook que pagaron para conseguir fans, para atraer a personas interesadas en sus marcas, y lo que consiguieron a cambio fueron fans falsos y personas no interesadas en sus marcas, que perjudican el alcance y el grado de interacción de sus páginas.

Si a esto le sumamos que Facebook ha reducido drásticamente el alcance de las publicaciones de las páginas, siendo especialmente bajo el alcance de los enlaces, nos encontramos con una auténtica tomadura de pelo la que han sufrido estas personas y empresas.

Facebook sacó al mercado un servicio de publicidad defectuoso, lleno de problemas, y el único responsable de ello debe ser Facebook, quien está perdiendo su credibilidad ante los administradores de páginas de Facebook a pasos agigantados.

Facebook, desde entonces, ha mejorado su sistema de detección de bots/spam, pero no es un problema resuelto, ni mucho menos. Todas las plataformas de publicidad sufren problemas parecidos, pero eso no quita que Facebook deba dar soluciones, al menos permitir a los afectados limpiar sus páginas de “me gusta” falsos, ya que no piensan devolver el dinero invertido y tirado por estas personas y empresas.

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